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2006木门遭遇七大变数

来源:中国门窗＆配套材料网收集整理　作者:* 　日期:2006-11-15
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　　编者按：“中国市场有个现实：有一家公司做了个功能饮料“脉动”成功了，就会引来无数跟风；有一家公司做房地产发财了，就会有许多公司千方百计想挤进房地产业，当然，如果这种现象是以一种整体性方式出现时，我们也不能过分苛求其中企业。因为当一个市场主要是机会型市场，企业“趋利性”会表现得更明显，正如在

　　编者按：“中国市场有个现实：有一家公司做了个功能饮料“脉动”成功了，就会引来无数跟风；有一家公司做房地产发财了，就会有许多公司千方百计想挤进房地产业，当然，如果这种现象是以一种整体性方式出现时，我们也不能过分苛求其中企业。因为当一个市场主要是机会型市场，企业“趋利性”会表现得更明显，正如在中国门窗行业豪富榜前100名中，如有80名出在木门领域时，若不大胆及时跟进，则不丧失机会成本？但当国内与国外众多企业或跨国公司“蚕食”木门市场，形成“蔚为壮观”的行业高潮时，就意味着一场事关重大的决战正在逼近。2006，木门企业就需要在这种环境变化中，摸准行业脉搏。

　　2006年1月5日，笔者在东莞出差时遇到一位在广州做木门、橱柜、地板的蒋姓老板，他称，目前北京（代表北方）、上海、广州、西安、成都5个城市，基本上代表了中国木门的发展方向，行业高潮过后，可能预计两年后木门将进入调整“洗牌”。笔者对此未置可否，但认为最少在2006年，随着经济政策和行业环境的变化，企业的发展与分化，及销售终端渠道的空间缩小、创牌缓慢等，木门将面临七大变数。

　　一、新政压市折射原材上涨

　　前不久，在深圳的一次钢门窗委员会举办的行业活动中，笔者获悉，2006年国务院（国家木材节约发展中心）将对实木门进行某些限制政策。就深圳市场而言，冠牛、豪利、关东、广龙、伟业等相关人士表示对此不太知情；就北京市场来说，瑞德明公司相关人士联合行业组织进行市场调查，并结合相关政策，预计目前已进入木门大规模入市的最佳或最后时机，年初木门市场突然出现一层行业“迷雾”。

　　我们知道，木门近年来得到迅速发展，但基于中国木门窗生产企业在生产技术、设备、工艺设计上，不能与欧美企业相比，因此中国政府加大对国际先进技术与设备引进，制定一系列优惠政策促进木门行业长足发展。但此次对实木门进行某些限制政策，又发出怎样一个信号呢？原因在哪？

　　其一，随着全球森林资源的减少，中国森林面积缩小、木材资源的大量消耗，而目前野生木材资源看紧，人工速生林又受制于生长周期，生态环境保护更引起国家重视，中国作为一个世界性木材消费大国，自然也听到国际环保的呼声；其二，2006中国能源战略的实施，“节能、节地、节水、节材”四节中的“节能、节材”，与需要大面积板材的实木门直接关联；其三，利用“北木南运”、“南企北上”策略，来解决实木门工业化、规模化生产的木材资源问题，成本显然较高，一般企业难做到；其四，印尼、马来西亚、缅甸等，开始定额限制木材出口，原木、锯材资源相对减少，并且，中国木材主要来源国俄罗斯，及其他东南亚木材来源国，业内预期未来1~2年其原木出口到中国的价格将上涨。

　　但是，这恰巧也显示了一个行业机会，即木门加速行业细化，名贵木材实木门更倾向于高端市场。中端市场将以实木复合门为主角，相对实木门其保持了实木的效果和观感，但比实木门性能更趋于质量稳定且价位比实木门经济，其是木材产品工业化带来的技术产物，将是未来木门发展的趋势。而随着城市大众消费者，如工薪层、“城市中产阶级”对居住环境要求也越来越高，房地产开发商（精装房）开始倾向于选择“生态、环保、节能”室内门，木质模压套装门则以中低端为主战场。

　　二、房地产带来不确定风险

　　中国近年是“投资推动经济增长”，居民物业不太注重重新装修，且“二次置业”后原来的物业也往往用于出租投资，很少装修或缺少装修，室内门重新装修市场活力不足。从美国市场看，他们是“消费推动经济增长”，有数据表明，美国人平均3年搬一次家，房东很注意门窗重新装修，因此木门需求与中国房地产新增量关联度很大，但往往会因之产生不确定因素。

　　第一，木门需求基本依靠房地产发展，酒店、宾馆、住宅楼盘、市政工程等新增量的拉动，可以说木门每年1亿平米的市场需求，主要在增量上。但单纯地依靠这种带动，一旦固定资产投资控制、房地产陷入调整、金融政策收紧，楼盘新增量就会剧减，当城市扩建、旧房改造基本趋于稳定，那么市场需求空间就会相应缩小。

　　第二，木门生产企业以扩厂为名，行“圈地”之实，期待地价升值或行业出现风险时，即可转向房地产或进行其他投资，这种思路无可非议，但如果获得土地的成本较高或后期缺乏有效规划利用，一旦出现房地产政策动荡或权属变故，则可能面临更大风险。

　　第三，今年仍将控制高档住宅、豪宅、别墅的大规模兴建，增加对经济实用房的投资。如深圳2006年将进一步实施对豪宅、别墅的兴建控制，更多支持经济实用房建设。这对高档实木门，特别是售价在4000元/套~15000元/套的进口名贵木材实木门零售与工程，会有一定影响。

　　第四，炒房者对木门利润的影响。2006年初，北京、上海、深圳房地产价格基本还在高位振荡，这其中当然有炒房者的借势炒作而“坐轿”出货，但炒房者很少会花高价格购置木门，商家利润无疑受影响，而价低质次木门对“第二消费者”，还会带来对木门的片面认识。

　　三、质量欠缺考验标准执行

　　木门行业发展是装饰行业工业化变化的过程，TATA木门董事长吴晨曦称，木门行业成熟和完成是装饰工业化完成的一个重要标志，目前中国木门行业还处在初级阶段，在市场占有率上和手工相比，北方城市占50％左右，南方城市还不到。当前消费需求、精装修工程的带动，推动了木制成品门行业快速发展，但劣质产品充斥现象也接踵而至。2006年，木质门行业标准将出台，这将有利于规范市场，但标准的有效执行仍将面临考验，难度主要在三方面：

　　其一、有的企业自定标准，习惯与利益趋使，导致无视行标。美国等成熟木门市场，行业规范注重引导消费者，但目前国内市场庞杂，不良商家漠视“标准”，利用消费者不成熟“设陷”，部分手工作坊要么以劣质木门冒充名牌产品赚取高额利润，要么以超低的价格参与市场竞争，要么偷工减料使消费者上当。

　　其二、让消费者了解行标还需加大宣传力度，消费者的不知情成为最大的不公平。在使用过程中，一些用户购买的木门发生变形、裂缝、油漆起皮或开胶现象，或轻轻一撞就破一个洞，或气味刺鼻。而为了赚钱，个别商家“偷梁换柱”，哄骗购买者定购胡桃木、樱桃木、沙比利、影木、枫木、柚木等名贵树种门，再以低质的木材或板材（松木、杉木）加工销售，或以贴皮木门冒充实木门。其三、谁来监督标准执行或木门销售质量。笔者获得一消息：银川兴庆区李女士以每扇230元购买了5扇实木门，但不久后实木门起皮，经反复投诉，花了1年时间才拿到800元赔偿金。对此起皮现象，林产品质检站专家认为，门的含水率、抗冲击力或甲醛释放量等，要在生产时就得进行监控，一旦流入买场就更难监管。

　　因此，如何监督行业标准执行，如何对企业实行市场准入机制，并对产品设计、生产、销售、售后服务等环节，进行全程监控，工商局等管理部门与行业组织如何联合监管，亟待破题。

　　四、二三级城市成扩张主战场

　　木门行业从另外一个角度讲是成品木门行业，在国内的发展大约从1999年底出现，2003年开始在北方城市高速发展，目前在中国的南方城市，相比北方要稍微慢一点。2005年许多企业开始向二、三级城市发展，许多资金与实体也进入木门行业。目前，家具、橱柜、造纸厂、装饰公司、综合性企业，纷纷进入木门市场，行业开始在外来资金、实体等的抢夺下，呈现“千帆竞渡”景象。

　　一是家具企业投资木门。如宜华木业，目前除家具、地板外，正准备引进国外先进木门生产线，而宜华木业城也预期在2006年投产；二是近一两年，一些成熟的橱柜厂家开始涉足内门领域，他们依托橱柜打出的良好口碑，参考大量的欧洲设计，为木门带来了清新、高雅的气息，其中博洛尼和珊嘉是突出的代表；三是装饰公司或设计公司涉足木门规模化生产，如以前是设计公司的TATA木门；四是综合类企业的或新投资实体，如云南红塔等；五是基于模压门装饰纸面板与造纸的关联，湖南有的造纸企业，凭借一定资金积累，开始增加项目做木质模压门。同时，一级城市成为热点时，二、三级城市开始变为主战场。

　　其一，北京、上海、天津、重庆市，自然成了众木门商家的必争之地；其二，广州、厦门、成都、西安、太原、沈阳、哈尔滨、长春、武汉、长沙等，成扩张的中心城市；其三，深圳、东莞、中山、温州、大连等，竞争也日趋激烈。就成都而言，2005年整个市场销售趋旺，越来越多的城市消费者摒弃传统手工制作，开始选择工厂加工木门。建材市场上大小成品木门商也由过去的20几家增加到60多家，整个市场发展壮大的同时，服务和质量也发生了变化。

　　五、终端激增“引爆”卖场动荡

　　2005年，北京的TATA木门、德品木门；上海的安洋、锦洋天；天津的中发、王朝；东北的红鹤、光明伟业、天河；广东的润成创展、致雅、豪利；山西的孟氏、泰亨木门；福建的海源木业、金宝艺；四川的康泰、川豪木门；浙江的梦祥、福人；山东帝阁、豪森木门、德泰木业等，发展都很迅速，全国招商力度加大。其他行业的知名企业积极进入室内房门的生产行列，导致行业竞争加剧并加快行业整合步伐。但2005下半年，在深圳、海南等，木门卖场开始持续动荡，不少木门店面出现调整加速迹象。

　　笔者看到，深圳增加的主要是本地的木门两“大佬”豪利与冠牛，还有其嫡系宋鑫、广龙等；转移的有某知名外地木门在南山区的集美堂店等，该店由于人气不足，生意不旺，知情人称准备搬到百安居；撤离的有罗湖区安华装饰城的云南*房、*纳木门等，其声称“全国知名木门”，该门店现在已关门，挂出转租牌；还有海*木业，笔者几个星期看见换掉2个销售员，经营也十分困难；深圳远*木门在八卦岭的销售点，不到6个月就悄然撤下；家乐居装饰材料城的关*木业，现在自己还没做成熟，就广招经销商，承诺只要交保证金，就可以让人“贴牌”生产，目前该店已人去门空。对于当前木门终端增加迅速，豪利的杜总称要谨慎发展，并讲到东北是木材的生产基地，受气候因素影响，南方木门到北方有的会出现变形、开裂等现象，运输也不便利，沈阳、大连基本发展了几家，但效果不太好，目前深圳已经有好几家，所以不想再进行招商，公司主要业务还是放在工程上。

　　六、资金吃紧“伤及”管理服务

　　目前，广东省政府出台了一系列政策，以期逐步改善民营企业的营商环境，但现实是，不少民营企业老板感叹：“企业创业时最需要资金，但现在民营企业到银行贷款真的很难”。深圳一木门企业老板称，生产一旦被资金问题卡住，如不及时解决，后果将十分严重。并称自己申请100万元贷款，真正到手的只有几十万，而且费尽周折，花了很长时间，期间只能看见销售旺季白白错过。

　　担保贷款、房地产抵押贷款等方式，也难运用于木门企业。比如，深圳有一家木门企业，目前是区域品牌，生产的木门质量过硬，有一定口碑，但其有一个“软肋”，10000多平米的厂房是租来的，负责人称，2005年6、7、8月出现订单突然减少时，整个季度公司资金吃紧，贷款有的条件又达不到，一时人心浮动、陷入困境。因此，对于没有自己物业的门企，房地产抵押、担保贷款难走通，如没有相应资金储备，随时会面临市场风险。

　　管理与服务需要资金吗？当然需要。管理人员、技术员、业务员，如经常性地面临公司资金短缺，那么激励、薪酬、福利等应得权益会受到影响，特别是目前许多中小型家族木门企业，一旦“定单”剧减，往往影响公司生产与管理，而木门生产需要精细化操作，生产过程中需要进行干燥脱脂处理，如果这一环节工作人员不稳定，控制不好，成品门在使用中就容易出现开裂、变形、虫蛀、生蚁、局部发黑或油漆后出红点等，使客户不满意，因为一般是最后安装木门的，装修过程中大家都很疲劳，这时对满意度非常难做，要理解客户甚至是情绪化的，所以木门服务需做得更细。

　　七、品牌缺乏导致外销利薄

　　目前，强大的市场需求，拉动国内木门企业生产迅速发展，发达国家木门巨商及大企业，也纷纷抢滩办厂或投资，木门逐渐形成气候，并跨出国门在日、韩、欧洲国家与地区打开局面，拥有一定份额。2005年上半年形势较好，共出口木门11.09万吨，照此增长速度，年底有望创历史记录。

　　但必须看到，目前国内木门品牌的缺乏，导致产品附加值低，木门外销价低利薄。日前，中国木材流通协会一行业人士，在参观深圳一木门企业时透露，中国木门出口才每扇平均仅33美元。而美国同质的品牌木门，能卖出价格高国内10~80倍的价格。

　　另据相关资料统计表明，新疆去年1月至10月，实木门出口159批、111038扇，货值377.41万美元，但事实上，其平均价格每扇只有30.3美元，同类产品价格同样比美国低得多，因此今后中国木门行业应向高档品牌发展。

　　再者，针对国外客户，国内木门企业不能进行恶性竞争，降价抢夺国外订单。所以说，今年多家政策、房地产、行业标准、质量服务，及渠道建设、品牌塑造、外贸等各大变数如何把握，对中国木门企业是一个考量。

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