木门创牌谨防OEM风暴

　　警惕限于创牌成本高企，转向长期贴牌

　　目前，长期以价格取胜的中国出口木门，培育品牌的艰难可想而知。一些企业反映，在国际市场上创立木门品牌的营销费用极高，宣传广告动辄要投入100万甚至逾1亿元，需要建立相应的营销网络和售后服务体系，参加国际展览的费用也非常昂贵。与此同时，国内同行间的低价竞销、无序竞争等，也挫伤了部分出口木门企业创立品牌的积极性。可以预见，有的木门企业限于创牌艰难，前期投入成本巨大，及销售渠道缺乏，销量上不去，因此防范市场风险驱使企业追求“平稳的获利”，从而转向长期贴牌。

　　当前木门行业创牌出现几种情况：1．木门行业中做品牌的少，做“商标”的多，这个商标做不好了，就换下一个，变动频繁，随意性大；2．行业中强势品牌少，有的企业在行业内有重要地位，但在消费者心目中尚未树立高端品质、品牌的地位；3．行业中有长远品牌战略规划的木门企业少，急攻近利的多，走一步算一步；4．产品缺乏准确定位，对目标消费者缺少深入分析，木门品牌形象的不统一和不够鲜明，VI策划多数讲形式，各企业产品风格单调，抄袭的多，创新的少；5．销售渠道单一，缺少变化，产品终端展示陈列效果差；6.出货速度慢，交货期延误，售货后服务少或粗糙；7．木门品牌推广策略没有系统化，产品上的标识和标签等缺乏细节规范设计，和国际品牌相比，尚有距离。

　　事实上，上述情况在国内服装行业也存在，但其贴牌的背景与木门有异。在北京，国外很多服装知名品牌采用委托加工方式，但其选择的加工企业大多具有很强的技术和设备力量，并要求加工企业各项技术指标必须符合要求，因此其产品质量能够被有效控制。而我国木门行业还很不规范，企业的技术和设备水平参差不齐，国内贴牌木门（为国外贴牌的尚不多）有一种现象：因贴牌生产企业的技术、设备和管理，及原材料价格的上涨和能源的短缺等方面的原因，导致贴牌产品质量不过关，从而出现影响委托企业形象；但也出现委托企业本身的“牌子”一般，而衍生不少“弱势商标”产品。

日前，通过市场调查了解到，在深圳市场的关*木门销售店，销售员提到贴牌门槛低，交相应管理费就可以，并称笔者是否要做贴牌，还告知了老板的电话。一个月后，本木门店只留下一个“空壳”，剩下一些木门或铝合金单扇门样，“关*木门”自己的牌子还没有做好，就招加工生产者，这种赢利模式可取吗？另外，还包括一些别人产品做了很久但可能没有进行商标注册，于是有商家“抢注”，这几种的现象都具有国内味道的贴牌。

　　创牌与贴牌可适当共存，甚至要让外企OEM

　　在业内，大家知道“温州制造”已成为区域服装品牌形象，但是，当全国各地的服装企业都在学习“温州模式”开创自主品牌的时候，温州80%的西装企业却大规模地转型做贴牌加工，为什么？这说明“贴牌”尚能赚钱，使资本实现较大利润。木门行业目前处于上升阶段，市场还未达到成熟饱和状态，也没有出现普遍贴牌，企业开创自主品牌、专攻国际品牌或国内“知名商标”OEM等方式，尚处于共存状态，是行业发展的一个非常阶段。

　　但我们必须认识到，若缺乏自己的品牌和销售渠道，在残酷的市场竞争中，贴牌企业就没有足够的筹码与合作伙伴谈判。我国廉价的劳动力和丰富的资源，正在吸引越来越多的国际知名品牌前来寻求本地生产和加工。木门企业品牌的形成除了企业修炼内功之外，当自主品牌怎么做都难以超越国际品牌的时候，一定时期贴牌便成为一个退而求其次的次优选择，更是一种难得的学习机会，其能逐步积累和提升本土企业的木门设计与创新能力，掌握木门产业国际运作的标准和规则，积累技术设计能力和资本运作能力，逐步实现贴牌、代工、参与设计、自行设计、自主创新，沿着这样一条可行的升级之路，最终实现自主技术创新基础上的自主品牌突破。

　　业内认为，今后5~10年，木门进入调整“洗牌”，贴牌可能成为一个趋势，我们要积极面对。目前在市场上有两种木门比较有竞争力，一类是国内原创并具有一定知名度、美誉度的品牌；另一类是与国内企业合资的海外品牌。所谓原创，就是在设计理念、款式、材质、辅料、成品、经营模式、经营理念等方面的创新。原创品牌除了木门本身创新外，还要有木门的文化内涵，而文化含量是品牌内涵的更高层次，是品牌的灵魂。中国木门企业只有尊重知识产权，全力打造原创品牌，才能在国际上站稳脚跟，更多地占有市场。

　　目前，有的木门企业也不乏豪情：在附加值少的环节，可以转包给国外某些企业，让外国为我们做贴牌，其中核心技术工艺不无偿转让。当然，目前情况下，更多业内人士呼唤，我国木门企业不需要重复其他行业的长期贴牌老路，应积极提升自身素质，熟悉国际游戏规则，尽快拥有自主知识产权的核心技术并加强品牌和销售渠道建设，更多的企业要到发达国家去镀金，扩大国际化视野，然后建立自主的世界品牌形象，与世界名牌竞争，到发展中国家去赚取外汇和培育市场，从而获取木门利润最大化。

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